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临沂广告公司讲全面战略合作伙伴角色的兴起

来源:百辰广告  浏览次数:103次
 

     临沂广告公司讲全面战略合作伙伴角色的兴起。
     广告公司在发展中受到的困境和挫折也很大,特别是在纸媒被一天天替代的情况下,广告公司的发展策略在随之调整,那么在面对众多困境的时候广告公司是如何调整自己的发展策略呢?我们来了解一下。
    首先,是在传统广告行业的三大主体——广告主、广告公司、广告媒体机构——之间缔结战略合作伙伴关系。数字营销时代,越来越多的广告主借助于数字技术和社交媒体与自媒体,完全可以自主进行内容创意与生产,并通过广告交易平台实施程序化的媒介购买与投放。近年来,百事集团在寸土寸金的纽约曼哈顿新开了4 000平方英尺的内容制作中心,联合利华整合乙方资源创建了U-Studio和U-Entertainment两大内部内容制作中心,还有更多的企业如高盛、埃森哲、欧莱雅,也纷纷将先前外包给代理公司的内容制作转为自营;广告媒体机构拥有的越来越多的媒体资源也可以捆绑打包的方式经由广告交易平台实现自动的程序化投放,同时一些媒体机构还主动出击、直接参与广告运营,如谷歌不断开发创新性的广告产品以吸引广告主,《纽约时报》旗下的品牌营销部门T Brand Studio以原生广告起家,如今已发展为较成熟的广告代理商。广告主和广告媒体机构完全可以甩开广告公司,很便利地在广告交易平台上达成彼此的联结、实现各自的目标。那么,居于中间位置的广告公司怎么办?只有将整合营销传播时代业已向行业上下游延伸的触角继续拉长,真正地与广告主、广告媒体机构“捆绑”在一起,风险共担、利益共享。一方面,打破传统广告公司服务的边界,不再只是聚焦于广告主的终端销售,单纯提供广告营销活动的策划、创意、制作与媒介投放计划,而是全面融入企业的整个经营过程,为之提供深度服务:利用大数据研究,把握消费者需求,预测市场动向,为新产品开发指明方向;配合新产品上市,做好品牌创建、广告与市场营销活动;在企业、品牌与受众、消费者之间架起沟通的桥梁,随时保持良好的互动;当企业与品牌遭遇突如其来的危机,及时启动公关、新闻报道等予以化解……也就是将传统广告公司的核心竞争力“创意”拓展、渗透到企业经营活动的各个环节、各个层面。另一方面,在长时间为传统媒体机构做媒介代理积累的经验之上,与新旧媒体全面合作,及时学习、掌握最新技术,将各种媒体融会贯通,做好综合性媒体平台的建设与维护,为精准、高效的程序化投放提供基础和保障。

其次,基于数字营销时代很多行业边界都被打破、跨界与融合成为常态的现实,广告公司在广告营销产业链内与广告主、广告媒体机构达成横向战略合作伙伴关系的同时,还需与行业外的其他公司建立合作伙伴关系。比如:大数据时代,数据的汇集与分析至关重要。在这方面,广告公司没有丝毫优势,大量的数据都被互联网公司如Google、Facebook和百度、阿里巴巴、腾讯,以及门户网站、数字媒体终端、移动通信运营商等掌控着;而对数据进行分析又需要有相关的技术与对应的算法作为支撑,这又是大数据技术服务公司的长项。要想便利地获取并有效利用这些信息,就必须与这些企业与公司结成同盟关系,以实现资源共享。另外,技术的创新与应用成为数字营销时代广告营销创意是否能有效落地的重要条件,对于广告公司而言,天马行空的创意需要与最新技术手段结合,如AR、VR、AI、体感互动、人脸识别等,才能吸引越来越挑剔、越来越个性化的受众,这又促使广告公司必须与高科技公司合作,寻求技术支持。

    随着这些跨越行业内外、渗透于广告营销活动全流程的战略合作伙伴关系的建立,如今的广告营销市场普遍呈现出相互交叉合作、你中有我、我中有你的局面。2017年6月21日,全球传播集团电通安吉斯与中国互联网巨头腾讯在戛纳国际广告节上宣布建立全球战略合作伙伴关系,以更好地服务于全球广告主,用大数据深度挖掘消费者,并以此为依据选择、创造、优化内容,实现广告效益的最大化。而更多的合作方式则是通过资本运作达成兼并与重组。2014年被人称为“广告技术圈的并购大年”,投资银行服务公司CoadyDiemar Partners提供的数据显示,当年与“广告技术和服务”相关的并购交易数量为100件,同比增长了32%。WPP于2014年对领先技术平台AppNexus追加2500万美元的投资,持股水平增加到15%;2015年又买入Medialets和The Exchange Lab,以进一步增强自身实时媒体投放的能力。Twitter2015年以5.326亿美元的总价购入电商数据广告公司TellApart;Comcast2015年5月以超过1亿美金的价格收购视频广告技术公司StickyAds;三星2016年6月收购DSP平台广告服务商AdGear。2015年,全球最大传播机构WPP携手备受年轻人喜爱的社交应用Snapchat和英国《每日邮报》,以三方合资的形式成立一家名为“松露猪”的原生广告代理公司。这家新公司汇集全球最顶尖的广告代理公司、新闻编辑机构和社交媒体人才,为品牌提供内容创作、视频制作、社交媒体管理、洞察和分析服务。

    类似的案例还有很多。由此,有人预测,未来的广告代理公司将会以“轻资产、重整合”的模式为主:广告代理商“掌握客户、策略和数据,却不需要完全将执行捏在自己手里”。2016年,宏盟集团在赢下了麦当劳价值15亿美元的创意业务之后,旗下的DDB公司北美CEO Wendy Clark就表示,该项业务将以DDB为基础,抽调集团内部资源为客户定制一家新的代理商,而且这家新的代理商还会囊括来自Facebook、Google和《纽约时报》T Brand Studio的外援。Wendy Clark认为,这会让他们的创意变得更棒。围绕一家企业、一个品牌,在汇集多家公司的创意人才和技术精英的基础上为其重新定制一家代理商,这样的合作方式将会越来越多,“如果善于整合技术和人才资源,能用数据驱动的洞察讲好故事、设计用户体验,成为品牌的合作伙伴而非‘代理商’,这样的组织形态势必会获得更多的机会”。超越“委托”与“被委托”关系,以“合作伙伴”替代“代理商”,这就是广告公司正在经历的角色转换。

    这是一个巨变的时代,广告营销行业尤其如此。随着科学技术突飞猛进的发展,未来的行业格局还会有更多的质的改变。对此,广告公司应保持超前的眼光、理性的头脑,真正以专业服务商的身份融入服务对象的业务之中,与之同进退、共荣辱,风险同担、利益同享,最后方能走向共赢,走向长久。